Los objetivos de comunicación pueden buscar: Respuestas cognitivas Respuestas afectivas Respuestas comportamentales Respuestas emocionales.
Modificar, fortalecer creencias e informaciones que nuestro público objetivo posee sobre el producto o servicio concreto o la categoría a la que éstos pertenecen. Ejemplos: lanzamiento, notoriedad, recuerdo. Respuestas cognitivas Respuestas afectivas Respuestas comportamentales.
Relativas al comportamiento de compra y consumo y a las circunstancias en las que éstas se enmarcan. Respuestas cognitivas Respuestas afectivas Respuestas comportamentales.
Ámbito de los sentimientos, emociones, preferencias, intenciones frente a la marca y/o producto. Una vez que conocen nuestro producto debemos promover que la actitud del receptor hacia él sea positiva. Respuestas cognitivas Respuestas afectivas Respuestas comportamentales.
Las ventas NUNCA son un objetivo directo de comunicación. Verdadero. Falso.
Función de marketing proceso de satisfacción de las necesidades del cliente proceso de satisfacción de las necesidades de la empresa.
Para ello debemos: comprender las necesidades del consumidor y analizar su estilo de vida y aspiraciones desarrollar productos y servicios que proporcionen un valor superior para el cliente: fijar precios, distribuir y comunicar los productos de manera eficaz valorar la opinion del cliente para mejorar respecto a la competencia.
La valoración que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia. Valor percibido por el cliente Coste de oportunidad.
Inversión que debe hacer el consumidor para probar un nuevo producto. Valor percibido por el cliente Coste de oportunidad.
Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante: Productos. Servicios: actividades o beneficios ofrecidos en la venta, intangibles que no dan la propiedad de nada físico. Experiencias de marca: nacen de la asociación productos y servicios, ofreciendo al cliente un valor que supera el que los atributos del producto ofrecen por sí mismos. Mercados: conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
Mercado: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Los compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Está gestionado por la función de marketing para generar relaciones rentables con los clientes. Conjunto de compradores pasados y actuales de un producto.
La empresa y los competidores transmiten sus ofertas y mensajes a los clientes directamente. Verdadero. Falso.
No todos los agentes del sistema están afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, tecnológicas, políticas...) Verdadero. Falso.
"El valor de la marca respalda y da agilidad a los otros tres componentes del marketing mix" Marçal Moliné. Verdadero. Falso.
La comunicación es: la herramienta más flexible, rápida y poderosa para construir modificar y dar fuerza al valor de marca. la herramienta menos flexible, aunque rápida y poderosa para construir, modificar y dar fuerza al coste de oportunidad.
Si creamos un valor de marca suficiente: El producto será menos vulnerable y más atractivo y creíble. El precio será menos sensible al regateo, permitiendo mayores márgenes. La distribución será más accesible para nuestros productos. El mercado será menos sensible a la hora de introducir un nuevo producto o servicio. .
De acuerdo con Aacker: el VALOR DE LA MARCA o Brand Equity está vinculado a su nombre y símbolo, con capacidad para incrementar o disminuir el valor suministrado por un producto o servicio intercambiando a los clientes. Verdadero. Falso.
Cinco dimensiones del valor de marca: Fidelidad a la marca. Reconocimiento del nombre. Calidad percibida. Asociaciones de la marca. Otros activos: patentes, marcas registradas, etc. Reconocimiento de la marca por ser muy usada.
Herramientas del mix de comunicación Merchandising Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Promoción de compra Fuerza de ventas.
Conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor.
Busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables (lugar, cantidad, tiempo...) y la agrupación de productos "iman", productos "complementarios", de compra premeditada y por impulso.
Importancia de la PLV (publicidad en el lugar de venta). Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Herramienta de comunicación que tiene como objetivo la venta de productos y servicios a corto plazo. Persigue una reacción inmediata del receptor a través de un nivel de alta presión comercial.
Se confunde con la publicidad. Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
La venta personal es el brazo impersonal del mix de comunicación. Consiste en el establecimiento de relaciones interpersonales con los clientes y consumidores potenciales para cerrar una venta y mantener relaciones con ellos. Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Da a conocer productos de un modo potencialmente masivo, difundiendo una imagen de marca o de empresa, diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en consecuencia concrete el objetivo del anunciante. Siempre paga por su espacio en los medios y debe identificarse claramente como tal. Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Conjunto de actividades de comunicación consistentes en la planificación y realización de diferentes tareas encaminadas a establecer y mantener relaciones de confianza con aquellos públicos con los que la empresa está vinculada de alguna forma (Cervera).
Tiene com objetivo generar una buena imagen y el apoyo por parte de los consumidores, de las instituciones y de la sociedad en general.
Persigue un efecto sobre las ventas a muy largo plazo, como reflejo de una buena actitud hacia la empresa.
El contenido del mensaje NO es comercial. No busca la venta a corto plazo.
Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Suele emplear medios directos (buzoneo, mailing), aunque también emplea los masivos. Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Medios hacia el exterior: ruedas de prensa, eventos, patrocionios…
Medios hacia el interior (comunicación interna): boletines, circulares, intranet... Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Ejemplo:
La gama imagin de Fagor se expuso en los comercios a través de modelos de PLV, una vaca de sobremesa con folletos en sus laterales, una bolsa muy especial con información que se colgaba del producto con una espectacular y simpática vaca que repartía folletos y mugía a quien pasaba por delante. Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Empresas que basan su estrategia en esta herramienta del marketing mix: Avon, Boeing. Fuerza de ventas Promoción de ventas Merchandising Publicidad Relaciones públicas.
Relación entre publicidad y marketing: Mientras que la distribución elimina las barreras físicas, la publicidad elimina las barreras psicológicas entre la producción y el consumo. Mientras que la distribución elimina las barreras psicológicas entre la producción y el consumo, la publicidad elimina las barreras físicas.
Utilidades de la publicidad para el marketing: Permite dirigir un mensaje unificado a un público masivo, a un costo relativamente bajo y con cierta rapidez. Tiene una eficacia probada en la consecución de los objetivos. Su uso está asociado con la permanencia y el crecimiento de las empresas. Promoción de marketing vs. publicidad de marca. Tiene una eficacia probada en la elección de las estrategias a utilizar.
Una estrategia de comunicación que requiere que se utilice al personal de ventas y las promociones comerciales para impulsar el producto por los canales. El productor promueve el producto entre los miembros del canal para animarlos a ofrecer el producto y promocionarlo entre los clientes finales. Estrategias de impulso, empuje (PUSH) Estrategias de atracción (PULL).
Este tipo de estrategia requiere que se invierta en publicidad y en promoción dirigida al cliente. Si la estrategia tiene éxito, el cliente demandará el producto a los miembros inmediatos del canal, y éstos, a los productores. Estrategias de impulso, empuje (PUSH) Estrategias de atracción (PULL).
Lo habitual es que las empresa utilicen una estrategia u otra, no ambas. Verdadero. Falso.
El abuso del uso de estas estrategias puede impulsar las ventas en el corto plazo, pero tener un impacto negativo sobre el valor de la marca en el largo plazo (densidad de marca, valor reputacional, etc.). Estrategias PULL Estrrategias PUSH.
¿Qué factores debemos considerar a la hora de determinar la estrategia del mix de comunicación? Tipo de mercado y producto. Etapa del ciclo de vida del producto Tipo de cliente.
Suelen optar por comunicación de atracción (pull): publicidad, relaciones públicas (publicity, patrocinio). Herramientas que generan una preferencia y llevan al usuario hasta el punto de venta. Aunque también emplean herramientas push en el punto de venta: regalos promocionales, descuentos, etc. Mercado de empresas de empresa-consumidor Mercado de empresa de empresa-empresa.
Dedican más esfuerzos a la comunicación de empuje (push): venta personal (presentaciones de ventas, programas de incentivos), promoción de ventas (ayudas al vendedor, acuerdos con distribuidores), relaciones públicas (eventos). Mercado de empresas de empresa-consumidor Mercado de empresa de empresa-empresa (B2B).
Etapa del ciclo de vida del producto: Fase de introducción Fase de crecimiento Fase de madurez Fase de declive Fase de maduración.
Fase de introducción: Objetivos: información y generación de conocimientos sobre beneficios del producto, valores diferenciales y/o personalidad de la marca. Herramientas: Publicidad y RRPP, promoción de ventas para incentivar las primeras pruebas del producto. Objetivo: Influir sobre el gusto, generar preferencia, convincción y mover a la compra.
Fase de crecimiento: Objetivo: Influir sobre el gusto, generar preferencia, convincción y mover a la compra. Herramientas: Publicidad y RRPP, menor intensidad en promoción de ventas. Objetivo: información y generación de conocimiento sobre beneficios del producto, valores diferenciales y/o personalidad de la marca.
Fase de madurez: Objetivos: fortalecer los valores/personalidad de la marca, ayudar a promover la compra. Herramientas:
Publicidad que refuerza el posicionamiento, los valores de la marca y/o la personalidad de la marca. Publicidad como contenido (branded content, storytelling).
Herramientas: Publicidad meramente recordatoria y de muy baja intensidad, reaparece la promoción de ventas para incentivar el mantenimiento de la demanda residual útil.
Fase de declive: Objetivo: mantenimiento de las ventas de clientes fieles a la marca. Herramientas:
Publicidad que refuerza el posicionamiento, los valores de la marca y/o la personalidad de la marca. Publicidad como contenido (branded content, storytelling).
Herramientas: Publicidad meramente recordatoria y de muy baja intensidad, reaparece la promoción de ventas para incentivar el mantenimiento de la demanda residual útil.
La estrategia desde la perspectiva de la gestión de marca: La estrategia se centra en cómo construir el posicionamiento. Es preciso definir a quién vamos a atacar: comprar nuestro producto significa dejar de comprar otros; o de quién nos vamos a defender (si somos líderes). Cuál es el contexto de la marca. Cuál es el concepto que mejor comunica nuestro contexto. Cuál es el entorno de la marca.
|
