Introducción Comunicación externa Comunicación interna.
Comunicación externa: Relación de la organización con su entorno. No termina en lo que publican los medios. Termina en lo que publican los medios. No debe olvidarse de ninguno de sus públicos (clientes, medios, proveedores, instituciones publicas, asociaciones, bancos...). La segmentación de públicos permite crear mensajes específicos.
Ámbitos de la comunicación externa: Relaciones informativas Relaciones con la sociedad Publicidad y Marketing Relaciones interpersonales.
Relaciones informativas Con los medios las relaciones informativas son más importantes. La organización es una fuente de información que se dedica a recopilar, elaborar, coordinar y difundir esa información. El silencio es una alternativa (antes que mentir o meter la pata). No se puede saturar ni mentir, hay que transmitir confianza y profesionalidad. Criterio, selección y elección del canal idóneo de cada público. Fundamental tener una actitud veraz y transparente. Con los medios las relaciones informativas son menos importantes.
Relaciones informativas.
Importante: Grado de interés de los medios según: Actualidad Proximidad a los públicos Protagonistas Consecuencias Relaciones interdepartamentales .
Relaciones informativas.
Villafañe: Principalmente funciones informativas de un gabinete de comunicación: Suministrar permanentemente información a los medios. Atender la demanda de los periodistas. Diseñar y llevar a cabo campañas informativas. Conocer las rutinas productivas de los medios. Diseñar y llevar a cabo campañas publicitarias.
Relaciones informativas.
Algunos criterios utilizados para la selección de medios a los que enviar información: Proximidad geográfica. Temática. Ideológicos. Nunca ideológicos.
Relaciones informativas.
Personalización del envío: a nombre de un periodista. Recomendable conocerlo personalmente y escribirle unas líneas. Comidas o pequeños regalos como máximo. No es recomendable obsequiarlo con comidas o pequeños regalos.
Relaciones informativas.
Decálogo para una adecuada presencia en los medios (según Jesús Monroy – Comunicación CEOE –): Facilitar datos de interés mediante un dossier. Evitar el abuso de comunicados "insustanciables" Los altos cargos son los atractivos para entrevistar. Ser exigente con los medios.
Relaciones informativas.
En una entrevista: La mejor improvisación es la cuidadosamente preparada. Delimitar los temas a tratar, pero no pedir cuestionario. Sencillez y claridad al hablar. Decir al principio lo más importante. Si no hay nada que decir, no hay que decir nada. No tratar que el periodista escriba al dictado. No recelar permanentemente del trabajo del periodista. Recelar del trabajo del periodista.
Relaciones informativas.
Tres reglas básicas en la relación con los medios (según Carrascosa): Bajo ninguna circunstancia y, sobre todo en crisis, la única forma de “controlar” la información es proporcionarla. La relación con los medios no consiste en rectificar después, sino en anticiparse a la información. Trate a los periodistas como le gustaría ser tratado por ellos. Las organizaciones deben contribuir a la información veraz (no sólo es responsabilidad de los medios). La relación con los medios consiste en rectificar después, no en anticiparse a la información. .
Relaciones informativas.
El gabinete de comunicación puede perseguir a los medios de comunicación (periodistas). Verdadero. Falso.
- Interrelaciones complejas entre organización y entorno.
- Los públicos se diversifican y se modifican porque requieren de estrategias y técnicas acordes.
•Públicos: Instituciones, clientes, proveedores, bancos…
•Acciones: Jornadas de puertas abiertas, congresos, visitas, exposiciones, encuentros sectoriales, reuniones de grupo… o Para establecer relaciones/alianzas, informar directamente del trabajo realizado, planes de futuro…
•Mejor calidad que cantidad: líderes de opinión (preferencia), no demasiadas personas.
•Importancia del protocolo (expertos presentes en los actos). Relaciones con la sociedad. Publicidad y marketing.
- La publicidad debe estar al servicio del marketing → “Lo ideal es que se gestione de forma coordinada y complementaria” (Carrascosa).
- No mezclar funciones informativas con publicitarias.
- Desde el gabinete es frecuente gestionar y vigilar la contratación de agencias de publicidad y se orienta marcando las líneas principales a transmitir. También realizar las campañas en ocasiones.
- El mensaje publicitario debe adecuarse al mensaje global de la organización. Relaciones con la sociedad. Publicidad y marketing.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa.
Documento principal de la organización. Todas las actividades deben ir en consonancia con él. Manual de Gestión de la Comunicación. Manual de Identidad Corporativa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa.
Define el estilo general de la comunicación.
Villafañe: fechas, profesionales, funciones, públicos, instrumentos a emplear, diseño de estrategias. Manual de Gestión de la Comunicación. Manual de Identidad Corporativa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Texto breve (1/2 párrafos) → 70-80 palabras de extensión.
- Para convocar a los medios.
- Posible utilización de esquemas con lugar, día, hora, asunto e intervinientes.
- No suele publicarse.
- Formalmente:
·Identidad visual de la organización.
·Una o dos ideas.
·Lenguaje periodístico sencillo y directo (claridad, brevedad y concisión). Revista de prensa Convocatoria de prensa. Nota de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Son declaraciones escritas o AV sobre una cuestión de interés general que se envía a los medios.
- Lenguaje sencillo y directo (claridad, brevedad y concisión).
- Lenguaje formalmente objetivo → Evitar el uso de adjetivos.
- Se envía con la pretensión de que sea publicada tal cual (al menos en parte).
- Envío a nombre de un periodista.
- Se cuelga en la sala de prensa virtual (RSS).
- Valor de la noticia: Novedad, actualidad, relevancia, frecuencia, proyección y posibles consecuencias, personas implicadas…
- Recomendaciones para comunicados para medios AV:
·Claridad en el lenguaje (no hay posible relectura).
·Vocabulario de la calle, aunque no vulgar. Nada de tecnicismos.
·Ojo con las siglas. Mejor evitar o explicar.
·Cuidado con las cacofonías.
·Redondear las cifras.
·Mejor verbos de acción. (Para darle mayor dinamismo al texto o al vídeo).
·Usar sinónimos.
·Cuidado con las referencias temporales no concretas.
·No hay lead (la manera de leer el párrafo, como tú lees el párrafo) ni pirámide invertida:
• ½ datos por párrafo.
• Lo más importante, al principio y al final.
• Pirámide invertida = lo más importante al principio.
·Noticia estricta: El gabinete sólo facilita el texto.
·Noticia “in voce”: Texto y cortes de voz.
·Noticia con entrevista: Texto y entrevista/s con protagonistas.
·VNRS = comunicados estadounidenses. Es como se llama las notas de prensa en EEUU. (Video News Release).
·CPV = es como se llama las notas de prensa en américa latina (Comunicado de prensa en vídeo).
Fichero de prensa (agenda de medios). Comunicados de prensa. Nota de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
•Base de trabajo de todo responsable de comunicación externa.
•Nombres de los medios, responsables, dirección, teléfonos, webs…
•También nombre del periodista que lleva los temas que nos interesan, categoría profesional, especialidad, dirección, teléfono…
•Otras divisiones:
·Medios generales y especializados.
·Fichero alfabético de periodistas.
·Clasificación de periodistas según su especialidad.
•Necesaria actualización y copias de seguridad.
•Fuentes de datos: asociaciones de la prensa y directorios de periodistas y medios. Fichero de prensa (agenda de medios). Convocatoria de prensa. Nota de prensa.
Notas de prensa: adaptación al medio Para prensa Para medios AV.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Sobre lo que los medios hablan de nuestra organización. ¿Qué dice hoy la prensa de nuestra empresa? Lo buscamos y lo guardamos.
- Diario.
- Contiene todas las informaciones en los medios sobre la organización (también audiovisuales).
- Una ficha por información medio, fecha, autor y resumen.
- Copia de la información completa. Comunicados de prensa. Resumen diario de prensa. Revista de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Semanal.
- Contiene todas las informaciones en los medios sobre la organización (también audiovisuales) y revistas especializadas.
- Portada corporativa e índice.
- Una ficha por información con medio, fecha, autor y resumen.
- Copia de la información completa. Comunicados de prensa. Dossier de prensa. Revista de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Utilización esporádica. Solamente en casos excepcionales como:
·Cambios importantes en la organización.
·Expresión de la opinión oficial sobre un tema delicado.
·Se suele enviar a todos los medios de comunicación.
- Se suele enviar a todos los medios de comunicación para arreglar ese tema delicado.
- El lenguaje es parecido al de la nota de prensa, aunque se ve la opinión oficial.
- Esa opinión tiene que ser expresada de manera objetiva.
- Normalmente se ponen los nombres propios en negrita para tener claro quién es quién. Y las declaraciones entre comillas.
- También al igual que las notas de prensa, se suelen enviar al nombre de un periodista.
- Se sube en la sala virtual de la web de las instituciones o también se puede poner en Twitter para que tenga el enlace hacia la página web.
- Pueden tener título, y responden a las 6 W: when (cuándo), what (qué), who (quién), where (dónde), why (por qué), how (cómo).
- No se debe exagerar.
- Si queremos que el presentador del programa lo lea como queremos, hay que ayudarles, y transcribirlos bien.
- Hay que evitar el lenguaje super culto y técnico porque crea complejo de inferioridad en aquel que lo lee.
- No se puede utilizar, “aquel, aquellos”, para no incitar a confusión.
- Se pueden incluir la manera de contactar, si el medio requiere de más información, tenemos que estar abierto a que nos demanden más información.
- Y si el comunicado es muy largo se puede poner “1 de 3” (referido a las páginas que tiene).
- Si subrayamos el título puede confundir. Comunicados de prensa. Dossier de prensa. Revista de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Resumen de la actividad desarrollada durante el año, cambios, planes de futuro…
- Anual.
- Carta del Presidente/Director.
- Entrevistas.
- Informes de gestión.
- Tablas, gráficos.
- Se debe cuidar la imagen→ coste importante. Informes anuales. Dossier de prensa. Rueda de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Semanal/mensual/trimestral…
- Reparto interno y externo.
- Deben contener informaciones de interés.
- Boletines = breves (4/6 hojas) → bajo coste.
- Revista = más elaborada y cara. Dossier de prensa. Edición de correo informativo, boletines o revistas de información. Rueda de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Información amplia sobre un tema concreto.
- A veces para entregar tras/antes ruedas de prensa.
- Información complementaria.
- Tiene entre 15/20 páginas. Se suele hacer para ruedas de prensa.
- Colección de documentos sobre un tema monográfico distribuido como material complementario a las notas o ruedas de prensa para facilitar la elaboración en las redacciones de una información amplia sobre dicho tema. También puede estar concebido como material para la prensa, bien centrado en un tema concreto o que ofrece un resumen sobre los datos más sobresalientes de una organización.
- El gabinete tiene dos opciones: entregarlo al empezar la rueda de prensa, o al final. Si lo hace antes supone que los periodistas pueden hacer preguntas más buenas, o al contrario, que ya tenga lo que quiere y que se marche de la rueda de prensa.
Desayunos/comidas de trabajo. Dossier de prensa. Rueda de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Convocatoria a los medios para que pregunten a personas relevantes.
- Se suele avisar el día antes mediante convocatoria de prensa.
- Hora recomendable: según medios. Normalmente 11-13h.
- Asesoramiento a medios y protagonistas.
- 10’ de retraso (cortesía).
- Crear ambiente distendido.
- Presentación de protagonistas.
- Anotar los medios/periodistas presentes.
- Evitar lunes y viernes.
- Variantes:
• Sin preguntas = conferencia de prensa.
• Virtuales.
• Desayunos/comidas de trabajo:
· Más distendidos → lado humano (cuidado).
· Nº más pequeño.
· Elección del lugar y la fecha.
Desayunos/comidas de trabajo. Entrevistas Rueda de prensa.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Mayor cercanía.
- Puede mejorar la imagen de los líderes/directivos.
- Los periodistas valoran estos actos porque se les considera sujetos activos del proceso de comunicación, más allá de ser meros receptores de notas de prensa.
- Permite una mejor explicación y profundidad de la información a transmitir. Desayunos/comidas de trabajo. Entrevistas Encuentros informales (entro directivos y periodistas).
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Exclusiva para un medio (personalizada).
· Variación → entrevista para agencia de noticias.
- Soporte idóneo para profundizar.
- ¿Ofrecida o pedida?
- Seleccionar bien fecha y medio.
- Demandar al periodista los temas, nunca las preguntas.
- Marcar tiempo (1 h. máximo).
- Elegir el lugar y crear el ambiente adecuado.
- En directo o grabada.
- Cuidado con el off the record y los micros abiertos. Artículos. Entrevistas Encuentros informales (entro directivos y periodistas).
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Para crear relaciones cordiales y de confianza.
- Pequeño número de periodistas.
- No para la difusión expresa de una información concreta. Artículos. Discursos. Encuentros informales (entro directivos y periodistas).
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Formato entre información (forma) y publicidad (finalidad y de pago).
- Se emite/publica en espacio comprado para su exhibición.
- Se debe adaptar al medio.
- Indicar como “publirreportaje” obligatoriamente.
- Cuidado con la imagen que se transmite.
-Ventajas:
· Control total de la información.
· Mayor credibilidad que la publicidad (por su apariencia de información).
- Inconvenientes:
· Alto coste (elaboración + compra de espacio).
· Naturaleza ambigua → posible rechazo. − Débil impacto (difícil que capte la atención).
- Variante: monográfico → reportaje que el gabinete realiza y ofrece a los medios para que lo emitan gratis. Artículos. Discursos. Publirreportaje.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Dirigidos a públicos internos o a colectivos externos.
- Normalmente lo redacta el Dircom junto al directivo orador.
· Importancia del orador.
- Asesoramiento también sobre la puesta en escena. Artículos. Discursos. Teléfono.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Normalmente solicitados por el medio o negociados.
- Aparece firmado.
- Importante: supervisión/redacción conjunta. Artículos. Viajes y visitas de prensa. Teléfono.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Instrumento eficaz, inmediato y directo.
- Permite contactar con diferentes públicos (a veces resulta complicado contactar con periodistas).
- Uso constante para:
· Contacto personal con los medios.
· Confirmar asistencias.
· Concretar entrevistas.
· Dar respuesta a peticiones concreta. Jornada de puertas abiertas. Viajes y visitas de prensa. Teléfono.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Para enseñar instalaciones a públicos internos o externos.
- Muy efectivo para las RRPP de la organización.
- Normalmente se establecen días concretos para ello.
- Requiere preparación (organización, invitaciones, obsequios, guías…).
- Variante: inauguraciones (pseudoacontecimientos) → nuevas instalaciones, equipos, placas conmemorativas, primera piedra… Es una gran oportunidad para potenciar las relaciones externas (refuerzo mediático).
- PSEUDOACONTECIMIENTOS (BOORSTIN)
·Cuatro características:
− No son espontáneos, son eventos planeados.
− Creados con la finalidad de obtener publicity. Adaptación a las rutinas de los medios y sus profesionales (horas, formato, etc.).
− Relación ambigua con la realidad, que atrae la atención: ¿qué significa ese evento? ¿qué supone?.
− Profecías autocumplidoras: conseguir presencia en los medios se convierte en aval de su relevancia.
Jornada de puertas abiertas. Viajes y visitas de prensa. Congresos, ferias de muestras y exposiciones.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Público y objetivos variables:
· Poner en valor algún aspecto beneficioso para la organización.
· Unificar criterios.
· Potenciar relaciones (ej. Entre trabajadores del grupo, tiendas de la misma franquicia).
- Requisitos parecidos a los congresos, pero menores (normalmente). Conferencias y presentaciones. Viajes y visitas de prensa. Congresos, ferias de muestras y exposiciones.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Permiten a los periodistas conocer in situ situaciones y personas.
- Problemas: alto coste y conflicto con las reservas (confirmaciones a última hora). Videoconferencias. Viajes y visitas de prensa. Congresos, ferias de muestras y exposiciones.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Pueden generar gran reconocimiento si se hacen bien (retorno mediático).
- Permiten contactar con diferentes públicos externos (clientes, instituciones, profesionales del sector, proveedores, competencia…).
- Requiere:
· Importante inversión material y humano.
· Decidir a cuáles se asiste y el grado de implicación.
· Preparar programa de actividades y organizar el stand.
· Decidir personal y control hasta desmontaje y almacenaje (servicios prestados por las ferias-estandarización). Videoconferencias. Patrocinio. Congresos, ferias de muestras y exposiciones.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Ahorran tiempo y dinero en desplazamientos.
- Uso → reuniones de trabajo.
- No debe sustituir totalmente el contacto humano. Videoconferencias. Patrocinio. Mecenazgo.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Apoyo a actividades sociales/culturales.
- Normalmente lo realizan grandes corporaciones.
- A diferencia del patrocinio, no tiene finalidad lucrativa.
- Importante: coherencia con imagen de empresa a sus públicos.
- Ventajas: gran credibilidad, gran prestigio, ventajas fiscales.
- Inconvenientes: no hay impacto publicitario (al menos directo). Comunicación 2.0. Patrocinio. Mecenazgo.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- Es el respaldo económico a un evento/proyecto normalmente deportivo o cultural (sponsor).
- Finalidad lucrativa, aunque sea indirecta.
- A cambio, se reconoce públicamente ese apoyo (de palabra, con la imagen del patrocinador (logo…)).
- Frecuentemente se potencia con campañas complementarias.
- Ventajas:
· Efectividad (a medio/largo plazo).
· Gran repercusión mediática.
· Aumenta el conocimiento de la comunidad hacia nuestra organización.
· Mejora la reputación.
· En públicos internos, mejora el sentimiento de pertenencia.
- Inconvenientes:
· Pueden suponer altos costes.
· Algunos riesgos eventuales por falta de coherencia (ej. DKV-carrera contra el cáncer).
- Se crea una comunidad. Redes Sociales. Patrocinio. Web.
Estrategias, acciones e instrumentos de comunicación externa:
- En auge → domina o influye cada vez más toda la C. I.
- Ventajas:
· Información sobre la institución y sus proyectos (casi ilimitada).
· También recursos multimedia.
· Mayor comodidad en las búsquedas (motores).
· Actualizaciones constantes.
· Mayor rapidez informando y respondiendo a los públicos.
· Segmentación → mayor efectividad (visitante predispuesto: mejor comunicación).
- Se crea una comunidad. Comunicación 2.0. Patrocinio. Web.
COMUNICACIÓN 2.0:
Surgen nuevos públicos: periodistas + INFLUENCERS (bloggers y usuarios de redes sociales con un gran número de seguidores).
Características interactivas:
- Enlaces: a la sala de prensa virtual y a otros recursos (vídeos, fotografías, otras informaciones…). Importancia de Google Analytics.
- Medios sociales: redes sociales, repositorios de vídeos y fotografías, blogs, podcasts…
- Botones sociales: para compartir contenido.
- Botón de RRSS: para suscribirse a nuestras notas de prensa.
- Redacción diferente: no siempre es necesaria la pirámide invertida (aunque sí es recomendable), utilización de técnicas de SEO (uso de palabras clave y enlaces en el cuerpo de texto).
- Mayor facilidad para incluir gráficos de apoyo. Web. Redes Sociales. Salas de prensa virtuales. Salas de prensa online (periodismo de marca). Nota de prensa 2.0.
COMUNICACIÓN 2.0:
Es la creación de medios de comunicación dentro de una marca, que informan sobre acontecimientos que no tienen por qué estar relacionados con la empresa (aunque lo habitual es que se busque la conexión).
También son aquellas que presentan la información de su marca bajo el formato de un medio de comunicación online. → Contenidos de calidad.
- Utiliza las técnicas del periodismo: transparencia, veracidad, utilizad…
- Complementa y lleva más allá la historia de la marca.
- Normalmente utiliza los géneros periodísticos.
- Ofrece contenido altamente especializado.
- En definitiva, la marca se convierte en un medio de comunicación sobre su ámbito de interés. Otras herramientas de la comunicación 2.0: atención al cliente, chats, foros, blogs, buzones de sugerencias, correo electrónico, encuestas, enlaces, juegos, podcast, wikis. Web. Redes Sociales. Salas de prensa virtuales. Salas de prensa online (periodismo de marca). Nota de prensa 2.0.
COMUNICACIÓN 2.0:
- Entorno de comunicación multidireccional (todos con todos).
- No basta con presencia, exige participación activa.
- No hay que elegir qué redes nos interesan y si tenemos capacidad.
- Principales:
· Youtube: repositor de vídeos.
· Facebook: más extendida.
· Twitter: más inmediata.
· Instagram: en alza, sobre todo entre los jóvenes. Web. Redes Sociales. Salas de prensa virtuales. Salas de prensa online (periodismo de marca). Nota de prensa 2.0.
COMUNICACIÓN 2.0:
- Entorno interactivo y multimedia (ojo, calidad).
- Agenda de actos.
- Oferta de temas y noticias de actualidad.
- Base de datos → documentación y hemeroteca.
- Dossier de prensa (press kit): logotipos.
- Señal eventual en directo.
- Encuentros programados con personal de interés. Web. Redes Sociales. Salas de prensa virtuales. Salas de prensa online (periodismo de marca). Nota de prensa 2.0.
COMUNICACIÓN 2.0:
- Debe transmitir la identidad de la organización.
-Posibilita relaciones de consumo.
- Importante:
· Arquitectura.
· Usabilidad.
· Posicionamiento web:
> SEO (Search Engine Optimization): orgánico.
> SEM (Search Engine Marketing): pagado. − Ventas y promociones online. Web. Redes Sociales. Salas de prensa virtuales. Salas de prensa online (periodismo de marca). Nota de prensa 2.0.
La gestión de la influencia consiste en relaciones para conseguir en asuntos públicos o favorecer dinámicas de apoyo a intereses de la organización. Lobbying Think tanks.
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