ESTRATEGIA Y PLANIFICACION DE MEDIOS - S21

¿Qué variables debe equilibrar el planificador en la planificación de spots de televisión, según la lectura?. La cantidad de actores que aparecen en el spot, su nacionalidad y el idioma original de la producción. El idioma del spot, el formato del archivo de video y la resolución de la pantalla del receptor. La posición del aviso dentro del bloque, el tipo de programa en el que aparece y la duración del spot. La cantidad de canales de cable disponibles, el precio de la suscripción y el horario de estreno de la serie.

¿Qué riesgo señalan González Lobo et al. (2018) respecto del modelo de comisión tradicional de remuneración de las agencias de medios?. Obliga a la agencia a cobrar siempre un fee fijo independiente del volumen de inversión del anunciante. Alinea el interés de la agencia con el mayor gasto posible del anunciante en medios, lo que genera conflictos potenciales de interés. Elimina por completo cualquier posibilidad de conflicto de interés entre la agencia y el anunciante. Vincula la remuneración de la agencia exclusivamente al cumplimiento de objetivos de cobertura y frecuencia.

¿Qué entorno de recepción distingue al cine de la televisión?. El cine permite que el espectador cambie de sala durante la proyección sin perder continuidad en el mensaje publicitario. El cine ofrece un contexto de atención voluntaria, en un espacio sin posibilidad práctica de evasión, frente a una pantalla grande y con sonido envolvente. El cine tiene un perfil de audiencia idéntico al de la televisión abierta en todos los segmentos socioeconómicos. El cine alcanza una cobertura geográfica superior a la de la televisión abierta en los mercados latinoamericanos.

Un cliente le pide al planificador que justifique por qué, además de televisión, conviene incluir cine en el plan de una marca de indumentaria deportiva dirigida a jóvenes urbanos. ¿Qué argumento es coherente con el rol que el cine cumple dentro de un plan de medios?. El cine aporta calidad de contacto en un segmento específico del grupo objetivo y suele usarse como medio complementario que refuerza el impacto de campañas sostenidas principalmente en televisión o digital. El cine debe reemplazar a la televisión porque tiene mayor cobertura bruta en el segmento de jóvenes urbanos. El cine tiene la misma lógica de planificación que el medio exterior porque ambos dependen del tráfico peatonal. El cine es inadecuado para cualquier marca porque su perfil de audiencia es exclusivamente de adultos mayores de cincuenta años. El cine elimina la necesidad de calcular frecuencia efectiva porque su impacto por contacto es ilimitado.

Un planificador debe elegir entre un soporte con CPM bajo pero baja afinidad y otro con CPM más alto pero alta afinidad con el grupo objetivo. ¿Qué advertencia es coherente con el uso de estos indicadores?. El CPM siempre debe priorizarse sobre la afinidad porque es el único indicador que considera el costo de la inserción. El soporte con CPM más bajo es siempre la opción más rentable, independientemente del nivel de afinidad que tenga. Ninguno de los dos indicadores es suficiente por sí solo: el CPM más bajo puede corresponder a un soporte con baja afinidad y mucho desperdicio, por lo que deben usarse en combinación con cobertura, frecuencia y afinidad. La afinidad y el CPM miden exactamente lo mismo, por lo que basta con calcular uno de los dos indicadores. El CPM solo es aplicable a soportes de televisión y no puede calcularse para medios impresos o radio.

Según González Lobo et al. (2018), ¿cuál de los siguientes es uno de los criterios para clasificar los medios convencionales?. El tipo de propietario del soporte, distinguiendo entre empresas públicas y privadas. El tipo de estímulo sensorial que produce el contacto, distinguiendo medios visuales, auditivos y audiovisuales. El idioma en que se transmite el mensaje publicitario. El formato exclusivo del aviso, sin relación con el medio que lo transmite.

Un planificador necesita comparar la rentabilidad de varios soportes de prensa y televisión para un mismo plan. ¿Por qué debe trabajar siempre con tarifas netas y no con tarifas brutas para ese cálculo?. Porque la tarifa bruta solo puede usarse para calcular el costo por punto de rating, nunca el costo por mil. Porque comparar soportes con tarifas brutas produce resultados distorsionados, ya que los descuentos aplicables varían significativamente entre medios y entre soportes dentro de un mismo medio. Porque la tarifa neta es siempre idéntica a la tarifa bruta cuando el anunciante negocia con una agencia de medios. Porque la tarifa neta elimina por completo la necesidad de negociar descuentos por volumen o continuidad.

¿Cuál es la principal ventaja de la prensa diaria para el anunciante, más allá de su cobertura?. Su bajo costo absoluto, inferior al de todos los demás medios convencionales sin excepción. Su vida útil prolongada, que permite que el mismo ejemplar circule durante varias semanas. Su capacidad de demostrar productos en movimiento gracias a la combinación de imagen y sonido. La calidad del contacto, porque quien lee un diario lo hace de manera activa y asocia lo leído con un nivel de credibilidad que los medios electrónicos rara vez alcanzan.

Cuando un programa en el que se pautó tiene una audiencia real inferior a la estimada al momento de la compra, ¿qué mecanismo resuelve esa diferencia en televisión?. La agencia suele negociar con el medio compensaciones como inserciones adicionales o créditos para futuras campañas. La agencia debe pagar de su propio honorario la diferencia entre la audiencia estimada y la audiencia real. El anunciante pierde automáticamente el derecho a cualquier tipo de compensación por la diferencia de audiencia. El medio está obligado por ley a devolver íntegramente el monto pagado por la inserción contratada.

Un planificador debe decidir entre dos soportes con cobertura distinta para una campaña de lanzamiento de un producto nuevo. Según la lógica de complementariedad descrita, ¿qué argumento sostiene la combinación de medios en lugar de concentrar toda la inversión en uno solo?. La cobertura tiene un comportamiento asintótico: los primeros soportes aportan crecimiento rápido y luego cada nueva inserción alcanza a un porcentaje cada vez menor de personas que aún no tuvieron contacto, por lo que diversificar permite seguir sumando cobertura útil. La combinación de medios elimina por completo la necesidad de calcular la frecuencia efectiva mínima del mensaje. Todos los medios convencionales tienen exactamente la misma curva de cobertura, por lo que combinarlos no aporta ninguna ventaja medible. Concentrar la inversión en un solo soporte siempre genera mayor cobertura neta que distribuirla entre varios soportes.

¿Qué efecto describen González Lobo et al. (2018) en relación con las revistas como medio impreso?. El efecto de lectores secundarios, es decir, personas que entran en contacto con el soporte sin haberlo comprado. El efecto de saturación publicitaria, que reduce el recuerdo de los avisos en revistas especializadas. El efecto de derrame, que mide el desperdicio de inversión en audiencias fuera del grupo objetivo. El efecto de contraprogramación, que modifica el contenido editorial de la revista según la competencia.

¿Cuál es el método más extendido en la práctica para fijar el presupuesto publicitario?. El porcentaje sobre ventas, por el cual el anunciante destina a publicidad un porcentaje fijo de sus ventas reales o proyectadas. El método de costo por mil, que fija el presupuesto a partir del CPM de los soportes seleccionados. El método de paridad competitiva, que ajusta la inversión únicamente al nivel de los competidores principales. El método de frecuencia efectiva, que calcula el presupuesto a partir del número mínimo de impactos necesarios. El método de objetivos y tareas, que calcula el presupuesto exclusivamente a partir de los objetivos de comunicación.

¿Qué distingue a la publicidad de contenido (o contenido de marca) de la publicidad convencional en Internet?. Busca crear material genuinamente interesante para el público objetivo y suficientemente atractivo como para que los usuarios lo compartan, de modo que su alcance se amplifique de manera orgánica. Utiliza exclusivamente formatos estandarizados como el banner, sin ningún tipo de adaptación al contexto editorial. Se paga siempre por impresión, igual que la publicidad convencional, sin diferencias en el modelo de costo. No requiere ningún tipo de inversión en producción ni en distribución del material por parte del anunciante.

¿Qué caracteriza a los medios convencionales (ATL) frente a los no convencionales (BTL)?. Los convencionales operan a través de canales masivos con tarifas públicas y audiencias medibles, mientras que los no convencionales incluyen marketing directo, relaciones públicas y promoción en punto de venta. Los convencionales se limitan a la publicidad exterior, mientras que los no convencionales abarcan todos los medios audiovisuales. Los convencionales no pueden ser auditados por organismos independientes, a diferencia de los no convencionales. Los convencionales incluyen únicamente medios digitales, mientras que los no convencionales agrupan a la televisión, la radio y la prensa.

Una campaña combina radio durante el trayecto al trabajo de la audiencia y televisión al llegar a su casa. Según la lógica de refuerzo descrita en la lectura, ¿qué efecto produce esta secuencia?. El oyente acumula una frecuencia efectiva mayor que si solo hubiera tenido contacto con uno de los dos medios, porque ambos se potencian mutuamente cuando se consumen en secuencia. La combinación reduce la cobertura neta total de la campaña porque ambos medios compiten por la misma audiencia. El efecto de refuerzo solo es posible cuando ambos medios pertenecen al mismo grupo multimedia propietario. El efecto es nulo porque la radio y la televisión nunca pueden reforzarse entre sí dentro del mismo grupo objetivo. La secuencia descrita elimina la necesidad de calcular GRP porque la frecuencia se vuelve irrelevante.

La radio permite alcanzar a una misma persona varias veces en el mismo día gracias a su alta frecuencia de contacto en el auto, el trabajo y el hogar. Verdadero. Falso.

Un anunciante con presupuesto reducido necesita sostener la frecuencia de contacto durante varias semanas sin incurrir en los costos de la televisión. ¿Qué medio resulta más coherente con ese objetivo?. La radio, por su bajo costo por inserción y su capacidad de segmentar por franja horaria y perfil de programación. Las revistas mensuales, porque su periodicidad permite alcanzar mayor frecuencia en menor tiempo que cualquier otro medio. El medio exterior en zonas residenciales de baja circulación, porque su tarifa es independiente del tráfico peatonal y vehicular. La televisión abierta en horario prime time, porque concentra el menor costo absoluto entre todos los medios convencionales. El cine, porque su cobertura es la más alta entre los medios convencionales y su costo por contacto es el más bajo del mercado.

¿Qué diferencia a la audiencia total de la audiencia útil de un soporte?. La audiencia total se mide exclusivamente en televisión, mientras que la audiencia útil se mide solo en medios impresos. La audiencia útil es la parte de la audiencia total que pertenece al grupo objetivo definido para la campaña, mientras que la audiencia total no aplica ningún criterio de selección. La audiencia total se calcula con datos de audimetría, mientras que la audiencia útil se calcula con datos de tráfico vial. La audiencia útil incluye solo a las personas que han comprado el producto anunciado, mientras que la audiencia total incluye a toda la población. La audiencia útil es siempre mayor que la audiencia total porque incluye a los lectores secundarios del soporte.

¿Cuál es el criterio central de selección de soportes exteriores?. El tráfico, la cantidad de personas que pasan por el punto donde está ubicado el soporte en un período determinado. El índice de afinidad del soporte con el grupo objetivo calculado a partir de estudios. El costo por punto de rating del soporte comparado con el de la televisión abierta nacional. La cantidad de anunciantes que han contratado previamente ese mismo soporte en años anteriores.

Una marca de productos financieros considera pautar exclusivamente en televisión abierta para llegar a directores de empresas de más de 50 empleados. ¿Qué advertencia, basada en la lógica de afinidad descrita en la lectura, debería hacer el planificador?. Que los directores de empresas no pueden ser alcanzados por ningún medio convencional según la lectura del Módulo 3. Que un soporte de televisión abierta con muy alta cobertura total puede tener un índice de afinidad bajo para ese grupo objetivo específico, porque su audiencia masiva incluye un porcentaje muy pequeño de personas con ese perfil. Que la cobertura total y la afinidad son indicadores equivalentes y, por lo tanto, intercambiables en el análisis del planificador. Que la televisión abierta siempre tiene mayor afinidad que cualquier revista especializada, sin excepción, para cualquier grupo objetivo.