ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS - S21

Desde la perspectiva de la teoría de la comunicación publicitaria, todo anuncio publicitario se concibe como un vehículo estructurado alrededor de dos ingredientes fundamentales. Selecciona las 2 opciones correctas. Un ingrediente de información sobre el producto anunciado. Un ingrediente de persuasión e incitación a la compra. Un elemento exclusivo de entretenimiento. Un componente de demostración técnica obligatoria. Una delimitación de posicionamiento geográfico.

La relación del PBR revela que una misma cantidad de PBR corresponde a dos estrategias diferentes. ¿Qué implica esto para el planificador de medios?. Implica que un mismo volumen de PBR puede lograrse mediante una estrategia de alta cobertura con baja repetición o mediante una estrategia de menor cobertura pero con una mayor repetición del mensaje. Implica que el presupuesto total de la campaña se determinará de forma automática e independiente de la estrategia de medios que se decida aplicar. Implica que al incrementar la cobertura de la campaña se aumentará también y de forma automática la frecuencia de exposición en cada individuo. Implica que el PBR es un indicador autosuficiente que reemplaza completamente la necesidad de analizar la audiencia neta y la distribución de frecuencias de la pauta.

Una campaña publicitaria tiene un público objetivo de 500 personas. Tras finalizar la emisión, la pauta produjo un total de 1.200 contactos e impactó al menos una vez a 350 personas. ¿Cuál es la cobertura neta de la campaña?. La cobertura neta es del 70%, ya que se calcula mediante la fórmula (350 / 500) × 100 = 70%. La cobertura neta es del 240%, ya que se calcula mediante la fórmula (1.200 / 500) × 100 = 240%. La cobertura neta es del 29,1%, ya que se calcula mediante la fórmula (350 / 1.200) × 100 = 29,1%. La cobertura neta es del 41,6%, ya que se calcula mediante la fórmula (500 / 1.200) × 100 = 41,6%.

Una campaña produjo 1.200 contactos en un target de 500 personas, alcanzando a 300 personas al menos una vez. ¿Cuál es la frecuencia media?. 4,0 contactos (1.200 contactos / 300 alcanzadas). 2,4 contactos (1.200 contactos / 500 target). 60% (300 alcanzadas / 500 target × 100). 0,25 contactos (300 alcanzadas / 1.200 contactos).

Un soporte publicitario (una revista) tiene una audiencia total de 1.000.000 de personas, de las cuales 400.000 pertenecen a nuestro público objetivo (audiencia útil). ¿Cuál es el coeficiente de afinidad del soporte y qué expresa?. 40% (400.000 audiencia útil / 1.000.000 audiencia total × 100). 8% (400.000 audiencia útil / 5.000.000 público objetivo total × 100). 250% (1.000.000 audiencia total / 400.000 audiencia útil × 100). 20% (1.000.000 audiencia total / 5.000.000 público objetivo total × 100).

¿Cómo se calcula el Índice de Afinidad (Afin. Ind.) de un soporte y qué indica un resultado superior a 100?. Se calcula dividiendo el % del público objetivo en la audiencia del soporte entre el % del público objetivo en la población general y multiplicando por 100 [(% Target en Soporte / % Target en Población) × 100]. Se calcula dividiendo el costo total del anuncio entre los GRP alcanzados [(Costo / GRP) × 100]. Se calcula dividiendo la cobertura neta entre la frecuencia media del plan [(Cobertura / Frecuencia) × 100]. Se calcula dividiendo los contactos totales producidos entre el universo global [(Contactos / Universo) × 100].

Una empresa del sector retail busca posicionarse mejor que su competencia en el mercado publicitario. La agencia le explica que las marcas adoptan posiciones estratégicas en los medios para dominar soportes, obtener mejores ubicaciones y negociar precios más convenientes. En este escenario, ¿qué rol desempeña el planificador de medios?. Es el profesional responsable de diseñar y ejecutar la estrategia de presencia en medios, optimizando la asignación del presupuesto y seleccionando los soportes y ubicaciones clave con el fin de lograr una posición competitiva favorable frente a la competencia. Es el director creativo encargado de estructurar el concepto artístico de la campaña, redactar los guiones publicitarios para los spots de televisión y coordinar la producción técnica de todas las piezas gráficas para destacar estéticamente en los puntos de venta. Es el ejecutivo del anunciante que define de forma autónoma el precio de venta final de los productos y gestiona las promociones del canal comercial. Es el auditor externo encargado de establecer las tarifas oficiales del mercado publicitario, regular las condiciones de emisión en los canales tradicionales y supervisar que las agencias cumplan estrictamente con las normativas legales de comunicación vigente.

El concepto de estacionalidad de la inversión publicitaria hace referencia a. La distribución temporal de la inversión a lo largo del año o del período de campaña, modulando el ritmo de la presión publicitaria y concentrando los recursos en los momentos o fechas del calendario comercial considerados más estratégicos. La asignación proporcional del presupuesto monetario entre los distintos medios de comunicación seleccionados, repartiendo los fondos de manera uniforme entre las plataformas independientemente del calendario comercial o momento de demanda. El cálculo del coste relativo por mil impactos obtenido en cada soporte, determinando qué porcentaje del presupuesto total se destina exclusivamente a compensar la inflación y las variaciones de las tarifas oficiales. La medición porcentual de la cuota de presencia o presión publicitaria en GRP que alcanza una marca en relación con la inversión acumulada por sus competidores directos dentro del mismo sector. El análisis exclusivo de las fluctuaciones climáticas y temporadas del año que afectan la demanda del producto, identificando las épocas del calendario donde las ventas aumentan o disminuyen de forma natural en el mercado.

¿En qué cuatro grandes funciones se organizan las tareas del planificador de medios a lo largo del proceso de planificación?. Análisis, diseño de estrategia, negociación y compra, control y evaluación. Investigación de mercado, creación publicitaria, producción técnica, auditoría. Diseño de producto, fijación de precios, distribución comercial, ventas. Redacción del brief, diseño gráfico, acuerdos de distribución, medición de ventas.

Dentro de la teoría de la planificación de medios, ¿cómo se define el concepto de contacto (o impacto)?. Como la situación de exposición de un receptor a un soporte cuando este transporta el mensaje publicitario objeto de análisis. Como el número total de personas distintas alcanzadas por la campaña en un período determinado. Como el acto formal de negociación y compra de un espacio comercial entre la agencia y el soporte. Como el porcentaje de ventas efectivamente generadas tras la emisión del anuncio en los medios.

Según el marco conceptual de referencia de la disciplina, ¿cuáles son los cuatro parámetros que estructuran el sistema y el proceso de planificación de medios?. El producto, el mercado, la publicidad y los medios. La investigación, el diseño de estrategia, la negociación y el control. La cobertura, la frecuencia, la afinidad y la rentabilidad. El brief de medios, el público objetivo, la selección de soportes y el presupuesto.